40 E  ANNIVERSAIRE
UNE SÉRIE DE COURTS MÉTRAGES

Cette année, JOSEPH célèbre une étape majeure : 40 années passées à façonner le secteur de la mode grâce à ses pièces luxueuses et intemporelles. Pour fêter cet accomplissement, la maison JOSEPH a entrepris un voyage initiatique inspirant à travers une série de courts récits qui explorent le passé, le présent et l’avenir de la marque. Retraçant l’histoire riche et dynamique de ses origines, généralement peu mise en avant, jusqu’aux piliers fondamentaux de la Maison, cette série artistique vise à dévoiler l’histoire et les valeurs qui ont conduit à l’attrait indéfectible de JOSEPH.

PARTIE 1: HISTOIRE ET VISION

JOSEPH prend son envol grâce à la vision de Joseph Ettedgui, brillant entrepreneur et véritable pionnier de la mode, aujourd’hui disparu. Si la marque JOSEPH a été créée en 1983, son concept remonte au cœur du Londres branché des années 60, lorsque le coiffeur né à Casablanca ouvre son salon éponyme sur King’s Road, une avenue emblématique de la ville. Installé au Royaume- Uni en raison de son « amour pour la pluie et les baked beans », Joseph Ettedgui a un jour déclaré que les femmes britanniques étaient les plus élégantes au monde, développant une intuition innée des besoins et des désirs de ses clientes au-delà du salon de coiffure. Bien que ne disposant pas d’une formation dans le domaine de la mode, son sens aigu du style et sa soif de le mettre en avant a rapidement outrepassé ses envies de mise en beauté du cheveu. Lors de la Fashion Week de Paris, il fait la rencontre du créateur japonais Kenzo Takada, ce qui le conduit à exposer les pièces en maille de la marque dans la vitrine de son salon au début des années 70.

Le succès est immédiat et le salon se transforme rapidement en boutique, accueillant une sélection de créateurs innovants tels qu’Azzedine Alaïa et Yohji Yamamoto aux côtés de jeunes créateurs comme Margaret Howell, et plus tard, Katharine Hamnett et John Galliano. Ce faisant, Joseph Ettedgui est devenu un pionnier du retail.

Le développement des boutiques « lifestyle » de la marque, un concept avant-gardiste, a redéfini l’expérience d’achat en proposant une sélection de vêtements, mais également des meubles et des accessoires pour la maison. Cette approche immersive a généré une atmosphère unique au sein des boutiques, attirant les femmes les plus averties à la recherche d’autre chose que de simples vêtements et entretenant ainsi un esprit de fidélité parmi les clients et le personnel. Cette vision holistique et ce mélange unique de créateurs émergents et établis ont donné le ton à la marque JOSEPH, lancée en 1983. Aujourd’hui encore, JOSEPH continue de proposer une collection soigneusement sélectionnée des créateurs emblématiques et émergents actuels les plus fascinants au sein de la boutique DESIGNERS AT JOSEPH, située sur Fulham Road, à Londres.

La virtuosité de Joseph Ettedgui réside dans sa capacité à concevoir des articles de luxe essentiels qui s’intègrent parfaitement aux pièces de créateurs haut de gamme et offrent aux femmes une garde-robe moderne complète. En mettant l’accent sur l’artisanat et les matières de qualité, les modèles JOSEPH sont intemporels et restent pertinents au fil des ans. Cette philosophie est toujours d’actualité. La capacité de JOSEPH à s’adapter à l’évolution des tendances tout en conservant son style caractéristique a été l’une de ses principales forces.

Tout au long de son histoire, la maison JOSEPH a été le témoin de nombreux moments marquants qui ont façonné son héritage. Les premiers défilés ont laissé une empreinte indélébile sur le secteur. Le défilé JOSEPH TRICOT qui a eu lieu en 1986, une collaboration créative avec Michael Roberts et DJ Fat Tony rendant hommage à Dusty Springfield, a constitué un événement de la culture pop inoubliable, encore évoqué aujourd’hui. Des campagnes mémorables, telles que celle mettant en scène le top model Amber Valletta, réalisée par le photographe emblématique Peter Lindbergh sur fond urbain, sont restées dans la mémoire collective et continuent d’inspirer l’identité visuelle de la maison.

Aujourd’hui, la marque continue de s’aligner sur la vision originale de Joseph Ettedgui sous la houlette de Anna Lundbäck Dyhr et Frederik Dyhr, codirecteurs de la création, en créant un équilibre entre la mode et une garde- robe intemporelle d’essentiels de luxe.

Forte de quarante années d’histoire, la marque se tourne aujourd’hui avec confiance vers l’avenir, continuant à définir le style des prochaines décennies, comme elle l’a fait avec tant de vigueur par le passé.